
2025年的消费市场,藏着一个很直观的变化:曾经被长辈们捧为“硬通货”的茅台、中华烟、瑞士表,突然没了往日的光环。而另一边,黄金价格一路看涨,各种个性化消费越发热门。
这可不是市场没钱了,而是大家花钱的思路变了——不再执着于那些“撑场面”的传统资产,转而选择更实在、更对自己胃口的消费。
打开电商平台就能发现,飞天茅台1499元的官方价不再需要拼手速抢,随手下单就能发货;超市里的中华烟,从经销商囤货惜售的香饽饽,变成了利润微薄的普通商品;就连动辄几万、几十万的瑞士名表,国内销量也出现了断崖式下跌。
再看黄金市场,上海黄金交易所单克金价从2025年1月的600元,涨到11月的近1000元,涨幅超60%。一冷一热的对比,恰恰说明消费者的钱包,开始为“真实需求”投票了。

茅台:告别“投机属性”,回归喝酒本身
过去聊起茅台,很多人想到的不是酒的口感,而是“办事的敲门砖”。商务宴请、工程合作、职场沟通,只要摆上一瓶茅台,就代表着“足够重视”,背后藏着的是各种隐性的利益交换。
那时候的茅台,早就超出了饮品的范畴。巅峰时一瓶飞天茅台炒到3000元还一瓶难求,不少人把它当成“理财产品”囤着,等着涨价赚钱。但这两年,市场环境变了天。
现在工程项目更看重合规性,职场晋升拼的是真本事而非人情往来,宴请的投入产出比越来越低。当“喝茅台”和“办成事”不再挂钩,茅台的社交溢价自然就降了下来。
不过茅台也在主动调整。2025年不仅根据不同场景科学投放产品,还推出了100ml、375ml等小规格产品,满足自饮和伴手礼需求。春节期间,不管是县城酒商还是一线城市经销商,都反馈53度、43度飞天茅台“进货多少就能卖多少”,动销远超预期。
现在买茅台的人,更多是用于家庭聚会、节日礼赠这些真实场景。大家买的是认可的品质,而不是虚无的面子,这种回归本质的消费,反而让茅台的市场更稳了。
中华烟:婚宴场景变了,需求跟着转型
中华烟的遇冷,和婚礼市场的变迁密切相关。在很多传统习俗里,婚宴上发中华烟是“标配”,主家靠它显档次,宾客也能感受到诚意,这是中华烟最核心的消费场景。
2013年全国结婚对数超1300万对,庞大的婚宴市场撑起了中华烟的需求。但到了2023年,结婚对数只剩768万对,十年间近乎腰斩。好在2025年出现了回暖迹象,前三季度结婚登记达515万对,同比增长8.5% 。
这背后是各地出台的好政策:2025年5月起结婚登记全国通办,不用再跑回户籍地;29个省份延长婚假,部分地区最长能享30天;还有地方直接给新婚夫妇发补贴、消费券 。
但更关键的是,年轻人的婚礼观念彻底变了。越来越多人放弃大操大办的传统婚宴,选择旅游结婚、集体婚礼,甚至只是简单领证后和家人吃顿饭。2024年云南大理就办了超5000场目的地婚礼,小型定制婚礼成了新主流。
婚宴场景的精简,让中华烟的需求少了一大块。但这不是消费消失了,而是年轻人把办婚宴的钱,花在了旅行、摄影、家居这些更能提升生活品质的地方。
瑞士表:光环褪色后,年轻人不买“身份税”了
瑞士表的没落,是“品牌光环”和“消费观念”双重作用的结果。曾经,“瑞士制造”四个字就代表着精湛工艺和稀缺性,花几十万买块瑞士表,是身份和品味的象征。
可随着信息越来越透明,大家发现所谓的“瑞士制造”并非那么纯粹。有的品牌表链、红宝石轴承产自中国,武汉还曾披露部分瑞士表用的是国产机芯。虽然瑞士有“产业链60%产值留在本国”的规定,但不少品牌靠调整成本凑数,让“瑞士制造”的含金量打了折扣。
2025年瑞士更新了食品接触材料法规,但这并未改变国内消费者对其“性价比不足”的认知。尤其是年轻群体,早就不买“贵即身份”的账了,反而觉得花大价钱买块功能单一的手表是“交智商税”。
现在年轻人选表,思路特别清晰:要么选智能手表,能接电话、测健康、连卫星,实用又方便;要么选小众国表或设计师品牌,不追求大牌logo,更在意设计感和品牌调性。比起“把钱戴在手上”,他们更愿意“把自己的态度戴在手上”。
而国表品牌也抓住了机会,凭借高性价比和新颖设计,市场份额不断提升,这就是消费市场用脚投票的结果。
消费转向:从“追面子”到“悦自己”,新趋势正在崛起
老登资产的遇冷,本质上是消费市场的迭代升级。过去中产和白领群体追求的“统一标准”——喝茅台、抽中华、戴瑞士表,是为了融入圈层、彰显身份;但现在的消费者,更看重“个性化”和“实用性”。
你身边肯定也能感受到这种变化:国表凭借设计和性价比占领市场;桨板、露营等户外装备销量大涨,冲锋衣成了日常穿搭刚需;高端钓竿能卖到上万元,野外求生设备的直播间里总是人头攒动。
这些新兴消费没有统一标准,也不依附于身份象征,只围绕着“我喜欢”“我需要”。有人爱户外,就升级露营装备;有人爱钓鱼,就入手专业渔具;有人爱穿搭,就收藏小众设计师品牌。消费不再是“给别人看”,而是“让自己爽”。
这种变化特别好,说明消费市场越来越成熟了。老登资产本身没有错,只是它们代表的“身份消费”理念,已经跟不上当下的需求。而新消费趋势的崛起,让市场变得更丰富、更多元。
消费市场永远在变,唯一不变的就是变化本身。老登资产的退烧,不是结束,而是新消费时代的开始——大家不再为虚无的面子买单,而是更愿意为真实的需求和快乐花钱。
你曾经追捧过茅台、瑞士表这类传统资产吗?现在的你,更愿意把钱花在哪些能让自己真正开心的事物上?欢迎在评论区聊聊你的看法。
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